GIGANTES DO MARKETING CONTINUAM DERRAPANDO FEIO

ANTONIO SILVIO LEFÈVRE

O que é mais estranho é que os profissionais de marketing dessas empresas, ao que tudo indica, não percebem o quanto esse péssimo atendimento ao consumidor vai corroendo a imagem de marca que eles tanto gastam para tentar valorizar. Em vez de melhorar o atendimento…

 O mundo do marketing e da propaganda no Brasil tem o péssimo costume de ser essencialmente auto laudatório e badalativo. As vaidades e os interesses comerciais e de carreira impedem que se reconheçam publicamente os erros, mesmo aqueles que internamente chegam a provocar de puxões de orelha a demissões de executivos.

Isto explica (mas não justifica) porque tão raramente aparecem comentários críticos sobre marketing ou propaganda na nossa imprensa. E explica o grande sucesso da minha coluna “Derrapadas no Marketing”, que mantive por três anos (2005 a 2008) no jornal PropMark, sucessor do Caderno Propaganda e Marketing, dirigido pelo muito experiente e competente jornalista Armando Ferrentini.

Parei de escrevê-la por falta de tempo, não porque faltassem derrapadas a apontar. Na verdade, tenho verificado que elas são cada vez mais frequentes e hoje as falhas de muitas empresas deixam de ser apenas erros de comunicação para se tornarem simplesmente propaganda enganosa, caracterizada por um enorme desrespeito ao consumidor.

Basta ver do que se queixam os consumidores no Reclame Aqui, no Procon e nesta muito eficiente entidade que é o Proteste, até há pouco dirigida pela minha amiga e também competentíssima Maria Inês Dolci, que aliás tem uma coluna de defesa do consumidor na Folha.

A maioria das queixas dos consumidores é por não cumprimento das promessas das empresas em cuja propaganda confiaram, tanto no que diz respeito à qualidade dos produtos ou serviços, quanto ao prazo de entrega e, principalmente, pelo péssimo atendimento aos clientes, aos quais não é oferecido sequer um número de telefone das empresas para se informarem sobre seus pedidos.

Vivenciei recentemente alguns casos que considero como muito típicos deste tipo de derrapada que associa propaganda enganosa e péssimo atendimento.

Necessitando comprar alguns remédios e sem poder ir até uma farmácia em função da quarentena, resolvi acreditar numa propaganda que assistia todos os dias, até a exaustão… nas redes de TV, daquela que se proclama “a maior farmácia online do Brasil”, a Ultrafarma. De fato, apesar do estilo fanfarrão do seu dono, Sidney Oliveira, parece convincente o comercial que tem como protagonista a apresentadora Mariana Godoy, gostosamente sentada num sofá e dizendo que “você recebe na sua casa, rapidinho, é fácil e rápido e de longe o melhor preço do Brasil”.

Em 19 de março resolvi então experimentar e fiz uma compra online de tudo que minha família precisava então. O prazo de entrega prometido era “de 2 a 3 dias úteis”. Como até o dia 24 não havia sido entregue tentei me comunicar com a Ultrafarma, mas descobri que, simplesmente, ela não oferece um telefone para o qual se possa ligar. Apenas links que repetem insistentemente os dados da compra. E um formulário de “Fale conosco” que, evidentemente, preenchi e enviei de imediato.

Ocorre que eles não respondem… e 3 dias úteis depois do prazo, já desacreditando da Ultrafarma, comprei os remédios mais urgentes em outra farmácia, utilizando um motoboy… e tentei cancelar o pedido na Ultrafarma. Mas isso também foi impossível, já que não dão telefone para cancelar e não respondem às mensagens do Fale conosco…  Quando eu já não precisava mais dos remédios a Ultrafarma finalmente entregou o pedido original, no dia 30 de março, 7 dias úteis depois da compra…

Foi aí que descobri que, desde 08/04/2019, bem antes que qualquer Coronavírus possa servir de desculpa, a Ultrafarma havia simplesmente desativado o seu SAC, o Serviço de Atendimento a Consumidor. Ora, por ser um serviço regulado, a venda de medicamentos precisa necessariamente ter um SAC operando por telefone, segundo a legislação nacional.

Esse fenômeno da desativação do SAC, infelizmente, não é exclusivo da Ultrafarma. Grande número de empresas que atendem pedidos online, para reduzir custos, passou a oferecer apenas canais virtuais de contato ou, quando tem um telefone de atendimento, este responde com robôs pedindo “digite 1 se for isso, 2 se for aquilo”, etc.  E com frequência a demora no atendimento é tanta que a ligação cai (ou é derrubada…) antes do consumidor conseguir falar.

… Tudo isso fica mais grave e irritante para o consumidor, pela dificuldade de reclamar com essas prestadoras pelo atendimento automatizado que dão nos “fale conosco”. Resta aos clientes ir para a briga e detonar a imagem das empresas e suas respectivas marcas… 

Essa hiper digitalização das empresas, que tudo fazem para evitar atendimento pessoal ao cliente, deixando o “atendimento” por conta dos computadores, acaba tendo outra consequência terrível. É que os sistemas falham… geram erros e inconsistências e as empresas assumem que os clientes é que estão errados..

Recentemente tive experiências terríveis com este tipo de problema.  Cancelei linhas da Vivo fixo mas esta continuou cobrando pelo serviço que tinha sido cancelado, aplicando multas e ameaçando sujar o meu nome no SPC… Foi preciso recorrer ao Proteste e, por meio deste, à Anatel, para que, meses depois, a Vivo finalmente reconhecesse que o erro era deles e cancelasse as cobranças. Minha filha está com um problema semelhante com a Claro, que lhe cobra por uma linha que não é dela, pois foi fruto de um erro de digitação do número pelo funcionário da loja Claro, quando ela migrou seus celulares para lá. E esta, “claro” que não reconhece o erro do seu próprio sistema.

Tudo isso fica mais grave e irritante para o consumidor, pela dificuldade de reclamar com essas prestadoras pelo atendimento automatizado que dão nos “fale conosco”. Resta aos clientes ir para a briga e detonar a imagem das empresas e suas respectivas marcas.

O que é mais estranho é que os profissionais de marketing dessas empresas, ao que tudo indica, não percebem o quanto esse péssimo atendimento ao consumidor vai corroendo a imagem de marca que eles tanto gastam para tentar valorizar. Em vez de melhorar o atendimento, a Claro, por exemplo, só irrita aqueles que se tornaram seus clientes quando ela incorporou a Net, repetindo insistentemente um comercial que começa com um sujeito perguntando: “Qual é o seu próximo novo?”  Ora, se alguém está vendo esse comercial pela Net/Claro é porque já é cliente. Por que então irritá-lo para tentar vender um serviço que ele já tem? Será que os marqueteiros ficaram viciados em derrapadas?

Sim, pois fica claro que as derrapadas dessas e outras marcas gigante começam na propaganda falha, inadequada ou enganosa, continuam no processo da venda e na cobrança apenas automatizadas e se espalham em todo o atendimento, que se tornou literalmente desumano, do começo ao fim. E que nenhum Coronavírus sirva de desculpa porque essa obsessão de cortar custos demitindo atendentes vem de há muito tempo.

É vício, não vírus!

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ANTONIO SILVIO LEFÈVRE – é sociólogo (Université de Paris), editor e livreiro. Interpretou Pedrinho na 1ª adaptação do “Sítio do Picapau Amarelo” para a TV, em 1954. Veja no Museu da TV.